Como es costumbre voy a iniciar este post con algo que parece no tener nada que ver con el tema pero que tiene todo que ver con el, una pequeña historia que leí hace 6 años y que por razones de espacio haré más pequeña aún según lo que recuerdo:

Un niño va al circo y como muchos otros niños su animal favorito era el elefante. Después de la función el niño va a visitar al elefante y se da cuenta de que el enorme animal a pesar de su fuerza descomunal está encadenado a una pequeña estaca de madera enterrada unos centímetros en el piso. Obviamente un animal que podría arrancar un arbol de raíz podría fácilmente deshacerce de la estaca e irse. El niño obviamente pregunta porque el elefante no se va, su padre le contesta “Porque está amaestrado” a lo que el niño contesta “¿Si está amaestrado entonces por qué lo encadenan?”, no hubo respuesta. Pero un día alguien muy sabio contestó “Lo que pasa es que el elefante ha estado amarrado a una estaca como esa desde el día en que nació”. Lo que pasó fue que el pequeño elefante empujo, jaló y golpeo esa estaca hasta el cansancio sin resultado, tal vez por horas, días, semanas, quien sabe, hasta que un día dejo de intentarlo y como todos sabemos los elefantes tienen muy buena memoria, así que nunca más lo volvió a intentar…

Esta historia que aparece al inició del libro Recuentos para Demián nos dice que todos somos un poco como ese pequeño elefante, tenemos un montón de pequeñas estacas que alguna vez fueron obstáculos y que nunca volvimos a cuestionar.

En su conferencia Creativity and play Tim Brown nos dice que conforme crecemos aprendemos a temer el juicio de los demás y eso es un obstáculo para la creatividad. Un niño es como un disco en blanco, está ansioso de explorar el mundo y no teme nada puesto que no sabe lo que es el miedo y los posibles riesgos que el mundo tiene. Por eso los niños tienden a ser más creativos, porque tienen menos frenos, menos prejuicios, menos ideas preconcebidas por otros que son como pequeñas estacas perdidas en algún lugar de nuestra memoria y que nos hacen adultos conservadores, temerosos del que dirán y del futuro. Como adultos tendemos a darle nombre a las cosas, categorizarlas, clasificarlas, ordenarlas por temor al caos y a lo desconocido, una vez que un perro tiene nombre le tememos menos por que ahora es algo conocido, identificable y medible. Pero conforme el sistema educativo nos guia hacía el pensamiento convergente lentamente las herramientas que nos ayudan a ser más creativos caen en desuso y se pierden en algún momento de nuestro desarrollo.

Los prejuicios, los miedos, las etiquetas y todas esas construcciones de la mente nos ayudan a sentirnos seguros del caos, lo desconocido, lo que no podemos controlar pero también son como pequeñas estacas regadas en el camino que nos encadenan y nos impiden seguir avanzando en nuevas direcciones. Las personas que trabajamos en procesos creativos entendemos lo que se siente estar en el lugar del elefante y luchamos día a día para arrancar todas esas estacas que nos impiden VER realmente e IR a lugares nuevos y sorprendentes, lugares a los que el miedo y los juicios no nos permiten ir.

Seeing is forgetting the name of the thing one sees

Lawrence Weschler

Ayer leí un artículo del mismo nombre escrito por Fred “Dyfed” Richards, director creativo con más de 16 años de experiencia en Fast moving consumer goods (FMCG). Voy a decirles mis impresiones pero antes voy a compartir dos experiencias que creo bastante relevantes.

Cuando tenía 11 años descubrí un juego de tarjetas coleccionables llamado Magic: The gathering. Era un juego muy entretenido pero además las ilustraciones eran de la más alta calidad, semejantes a obras de arte y para un niño de 11 años Rembrandt se hubiera quedado corto ante todas esas ilustraciones de dragones, chamanes y caballeros. Además de las imágenes finamente trabajadas el diseño de los empaques era muy bueno al punto de que había cierta religiosidad en el aire cuando alguien abría un paquete de 15 cartas, recuerdo el sonido del papel metalizado rompiéndose y un olor muy particular en la tinta y el papel usado para imprimir las cartas (que ademas previene su falsificación). Había algo ceremonioso al momento de ver una de esas bolsitas salir de la caja adornada con suajes y todo ese ritual llegaba a su fin cuando sacabas tus nuevas tarjetas y te dabas cuenta de que “necesitabas” otro paquete, no solo lo querías, necesitabas abrir MAS, independientemente de que te saliera una carta rarísima valuada en cientos de dólares querías abrir otra. Lo mismo pasó con mi iPod nano y con mi tableta wacon (cuya caja aun adorna mi librero) y ocurrió con otras cosas más, era como la mañana de navidad pero mejor porque no tenía que esperar noche buena.

Hace un tiempo fui a Guitar Center por primera vez y nuevamente me sentí como la mañana de navidad a los 9 años, todas las guitarras de los grandes del rock colgadas en todas las paredes, guitarras de miles de dólares colgadas como si fueran una memoria flash de 12Dlls en Wall-mart. Llamé a uno de los empleados y le pregunte por un modelo particular de guitarra que es el que hiba a comprar y que no estaba en exibición, fue por la guitarra al almacén y sentí como si estuvieran a punto de entregarme el santo grial envuelto en el manto sagrado y con garantía de 3 meses. No me malinterpreten, no cuestiono a Ibanez ni a Fender ni a Gibson ni a ninguno de los grandes fabricantes de instrumentos pero cuando me entregaron mi guitarra dentro de esa horrorosa caja de cartón color “cartón” una parte de mi murió. Por supuesto mi racional decía “lo importante es el instrumento, lo importante es el instrumento” pero mis vísceras se retorcian como si me hubieran entregado el santo grial envuelto en una servilleta usada de Burger King (odio Burger king). Repito, no los cuestiono, se porque es así, el punto es que eso es lo que yo sentí, el empaque no hacía justicia al contenido y no era ni remotamente cercano a lo que se esperaría del contenedor de tan buen instrumento. Lo mismo ocurrió con mi computadora hp, con mi scanner epson y con otros productos que uno pensaría resultarían en una experiencia trascendente. 

Esta imagen es para ilustrar mi punto, la mía es de hecho más bonita, acabado más fino y pastillas Seymour Duncan :)

El empaque conocido por algunos como “el vendedor silencioso” es el punto de encuentro más cercano con el consumidor. Un empaque se puede oler, sentir, oír, ver y hasta saborear (hay embalajes que saben peor que otros) y cualquiera que tenga una mínima idea del valor del branding sabe que propiciar experiencias como la primera y evitar experiencias como la segunda son activos invaluables para cualquier empresa. Absolutamente todo lo que hace y no hace una empresa es una manifestación de su identidad y un posible punto de encuentro con el consumidor que hace posible la existencia de esos productos mediante su compra. Un buen empaque es la diferencia entre volver a comprar el producto o ignorarlo tan pronto como lo ves en un anaquel.

Por los múltiples niveles sensoriales en los que comunica un buen diseño de empaque es obvio que es un elemento crucial para toda empresa que vende un producto. Hacer un buen empaque no es fácil, se requiere de mucho conocimiento, creatividad e imaginación para materializar la identidad de una empresa en términos plásticos pero la recompensa es la lealtad de un consumidor satisfecho y la posibilidad de repetir la venta.

Art & Copy es un documental de 2009 que narra la historia del advertising en Estados Unidos narrada por las personas que la hicieron, pioneros de la publicidad que crearon algunas de las campañas más influyentes de las últimas décadas. Personalmente el filme me pareció lento, aburrido el 97% del tiempo salvo ciertos momentos trascendentales pero igual de lentos. Debo decir que el filme no es malo, sencillamente a mi no me llamó la atención y esperaría algo más dinámico y crítico en un documental que habla de innovación y creatividad, pero debo decir que no soy un apasionado de la publicidad.

Para mí el advertising (particularmente en la televisión) es contaminación, siento que me roba parte de mi día y por eso ya no veo televisión a menos que sea en canales donde pasan películas con pocos o ningún comercial. Veo mis series en sitios de internet donde puede ver tres episodios en el tiempo que la televisión tradicional me permitiría ver dos. Soy muy selectivo con las cosas que me interesan, unas pocas cosas que forman parte de mi identidad y por lo tanto busco que los productos que me ayudan a llevarlas a cabo sean cosas trascendentes y de la más alta calidad como componentes para mis guitarras, libros que no se venden en librerías convencionales y otra serie de cosas especializadas. Fuera de eso me tiene sin cuidado si no consigo mi marca preferida de atún, pasta dental o agua embotelladla, porque para mí no son cosas trascendentes como lo es el embobinado de los electroimanes de mi guitarra, la sensación al tacto del papel de mi libro o la densidad de la tinta de mi pluma.

Recientemente comenzé a visitar el sitio www.stumbleupon.com -que ahora forma parte de mi home- y es simplemente genial. Entras, selecciones tus intereses de una amplia lista, presionas un botón y mágicamente aparece un nuevo sitio que en la mayoría de las ocasiones me resulta muy interesante y útil. Si no es así presiono “Stumble” otra vez y me lleva a otro sitio y en una hora puede ver docenas y docenas de sitios con ideas innovadoras de grandes mentes, buen humor, videos geniales y cosas a la medida de mis necesidades. Y ese es el futuro de internet, cada vez más y más custimization ante le imposibilidad de asimilar toda la información que crece de manera exponencial.

Volviendo al filme  y parafraseando a Jodorowsky, una buena campaña simplemente nace, es un misterio, es una magia, es algo que aparece. La creatividad no se puede medir, simplemente conecta con las personas, la creatividad es el arte de hacer conexiones y hacer conexiones donde nadie más las ha hecho pero una buena campaña cobra vida propia, no sabes lo que puede pasar.

El materia de marketing y comunicación no hay una técnica o método que garantize el éxito de forma consistente. No podemos medir la creatividad pero podemos medir su efecto. No hay predicciones, hay administración adecuada. Posicionamiento es hacer que mi oferta sea importante y única para el consumidor. La investigación cualitativa crea el contexto a partir de un universo de posibilidades mientras que la investigación cuantitativa busca y evalua los factores clave para la toma de desiciones y el diseño de estrategias.

El logo

Un logo es lo que una marca necesita pero no lo que es. Existe una abismal diferencia entre un negocio con un logo y uno con una identidad de marca.

El slogan

Es una frase de no más de 7 palabras que captura la escencia y personalidad de la marca. Es fácil de recordar, es atemporal, busca una respuesta emocional en el cliente y ¿Por qué no? también puede servir para infundir miedo en la competencia. A diferencia de un logo que tiene una vida estimada de 10 años un slogan puede tener un tiempo de vida más corto pero es la pieza central de una estrategia de posicionamiento a diferencia del logo cuyo mensaje es más general y universal.

A tagline is a slogan, clarifier, mantra, company statement, or guiding principle that describes, synopsizes, or helps create an interest.

Debra Koontz Traverso

Outsmarting Goliath 

The greatest movie ever sold trailer

Manejo de marca es un conjunto de actividades encaminadas a formar la percepción de un consumidor respecto al valor de un producto. La gestión de la imagen es una pieza clave en este proceso pero es la punta del iceberg.La marca es como el producto es experimentado en su totalidad y en ese sentido todo lo que hace y no hace una empresa puede formar parte del manejo de marca.

A traves del sentido de la vista obtenemos el 80% de la información del mundo exterior, sin embargo olvidamos una gran parte de lo que vemos y lo que queda es una experiencia sensorial. Cuando el consumidor no recuerda características específicas de un producto pero recuerda como lo hizo sentir y esa experiencia es positiva ese es un activo invaluable para la empresa. El objetivo del manejo de marca es proveer de significado las marcas mediante estas experiencias y así crear una percepción.

En la película Memento dirigida por Christopher Nolan en el año 2000 vemos la historia de Leonard, que a causa de un trauma sufre de amnesia anterógrada lo que no le permite recordar nada de lo que paso a partir del golpe y hace que sus nuevos recuerdos se borren cada 10 o 15 minutos. Para solucionar su problema desarrolla un sistema de fotografias instantáneas que carga consigo todo el tiempo en las que aparecen los lugares donde se hospeda, la gente en la que puede confiar y otros hechos relevantes. El protagonista además busca al asesino de su esposa y registra las pistas de su investigación tatuándolas en todo su cuerpo. Cada dia el continua con su investigación confiando ciegamente en las pistas que carga consigo, y no tiene forma alguna de saber si son confiables.

La razón por la que les cuento esto es porque a veces así es como funcionamos como consumidores y en otros aspectos de nuestra vida. Tomamos deciciones en base a experiencias pasadas y dejamos de cuestionar el mundo a nuestro alrededor en tiempo presente por que la cantidad de información es tan grande que damos por hecho muchas cosas para simplificar nuestra vida, a esto se le llama heurística. Eso es lo que busca el manejo de marca, hacer que esta forme parte de la heurística del consumidor y que de por hecho que se trata de un producto confiable, de calidad y sobre todo que es el que le conviene comprar.

¿Manipulación?

Eso depende, si el consumidor está al tanto de como funciona el manejo de marca y su propia percepción entonces puede tomar desiciones de forma libre y conciente. Pero hay quienes como los niños, no están concientes de todas estas cosas y pueden verse perjudicados por el manejo de marca. Por eso no cabe duda que la verdad nos hace libres y que la educación es la clave para la buena toma de desiciones.

Les recomiendo la película The greatest movie ever sold dirigida por Morgan Spurlock que es un documental acerca de la misma película (?). Suena un poco paradójico pero es un concepto divertido, toda la película trata de lo que tuvo que hacer para realizarla, hablando de aspectos como product placement, marketing  y advertising. Pero lo más importante de la película es la TRANSPARENCIA, todo el mundo puede ver como se llevan a cabo estos procesos, es educativa, es divertida y es cínica.

La invensión de la mentira

El filme de 2009 The invention of lying escrito, dirigido y protagonizado por Ricky Gervaisnos muestra un mundo alterno donde donde nunca nadie ha mentido, un mundo transparente donde las personas expresan aun sus opiniones más crueles sin el más mínimo reparo. En un mundo tan honesto la publicidad es monótona y carente de emoción. La industria del entretenimiento carece también de todo ingenio o imaginación y debido a que las personas solo dicen la verdad y nada más que la verdad este se limita a narrar eventos históricos.

Los intereses de las personas están basados únicamente en la razón (lo cual no es del todo inconveniente) y las relaciones interpersonales se basan únicamente en apariencias y la posición económica. A pesar de la temática de la película se pueden ver varios cameos de marcas conocidas tales como Pepsi, Pizza Hut, Time magazine y lo que parecen ser botellas de cerveza budweiser a lo largo de todo el filme.

La película da a entender que las mentiras surgen como una forma de evitar el dolor, un intento de controlar las circunstancias ante la imposibilidad de aceptar las cosas como son. En el contexto de la película (y en mi opinión en todos) la mentira es primero para quien la dice, no para quien la escucha. Nos mentimos a nosotros mismos porque decidimos no aceptar la realidad y la sustituimos por una más deseable y nuestra mentira se vuelve realidad para nosotros en el momento en el que esta moldea la realidad a nuestro antojo.

Pienso en la mentira y recuerdo La tiendita de la verdad de Anthony de Mello, un cuento de apenas cuatro parrafos en el que nos relata como un viajero se topa con una tiendita que tiene en venta “la verdad”. El empleado de la tienda le explica que el precio de la verdad es “nunca más tener tranquilidad”, al darse cuenta de lo elevado del precio el viajero desilucionado da media vuelta y se va por donde vino.

La mentira es un refugio, un escape, una forma de manipulación, es cierto, una forma de manipulación en la que para muchos el fin justifica los medios. Nuestros sistemas de creencias tradicionales suelen condenarla como algo malo por naturaleza. La verdad, o mejor dicho mi perspectiva de la verdad, es que nada es intrínsecamente malo, sencillamente ES, lo demás es cuestión de perspectivas.

En el programa de televisión chileno “La belleza de pensar” el famoso artista Alejandro Jodorowsky, mejor conocido por dirigir películas como El topo nos habla de la mentira. Según el la gente suele vivir en lo racional, personas como los chamánes usan lo que el llama “la mentira sagrada” para abrir el racional de las personas y es entonces cuando se produce el verdadero milagro, la persona expande su conciencia gracias a la fe, a lo que el llama “la trampa sagrada”. Como diría Kant “Tuve que hacer a un lado el conocimiento para dar paso a la creencia”, a veces pasa con el fin de abandonar esa jaula construida con todas esas viejas ideas que nunca cuestionamos, alguien o incluso nosotros mismos nos mentimos para dar paso a al cambio. Sin embargo estoy convencido de que la siguiente frase es lo mejor que se ha dicho en relación a la verdad:

“…y la verdad os hará libres” Juan 8:32

Audiencia y segmentos publicitarios

El dia de ayer vi 3 videos muy interesantes de TED: The tribes we lead, The post-crisis consumer y Social media and the end of gender. Mientras escribía mis impresiones se me vino a la mente la película The fight club que vi justamente la noche anterior. Me di cuenta que esa película ilustra muy bien algunos de los puntos sobresalientes de esos tres videos y a continuación voy a tratar de explicar porque sin arruinarles la película en caso de que no la hayan visto.

Un oficinista aburrido de su vida y un vendedor de jabones comiezan a golpearse por diversión atras de un bar. Otras personas los ven y deciden unirse a la práctica, de pronto docenas de hombres se golpean en un sótano para escapar de la monotonía de sus vidas. El creador del club de la pelea comienza a asignar tareas a los miembros y la organización se expande a diferentes partes del país con células capaces de actuar de forma independiente pero fieles a la ideología del ahora llamado Proyecto Mayhem. Estas células no permitirían que nada ni nadie, incluido el mismo fundador del proyecto Mayhem se interpusiera en su camino, nada los detenía.

En Tribes we lead Seth Godin dice que un movimiento es algo que el dinero no puede comprar y es más poderoso que una campaña de publicidad. Es suficiente con atraer a unas cuantas personas afines a tu ideología y ellas se encargarán de compartirlo porque esa idea o interés ya estaba presente en esas personas, solo hacía falta alguien que se diera a la tarea de conectarlos y lo demás se da de manera natural.

Volviendo a la película el proyecto Mayhem es un movimiento anticapitalista cuyas acciones están encaminadas a destruir las empresas de crédito para liberar a las personas de las deudas (entre otras cosas). Si bien en el filme las personas incurren en actos destructivos vemos que estos son un intento desesperado de ir en busca de una identidad.

En The post-crisis consumer John Gerzema dice que el consumidor ha salido de un estado de ansiedad para pasar a la acción. Es un consumidor que busca calidad sobre cantidad, usa lo necesario y que trata de conocer su entorno. Las corporaciones sienten la presión de un consumidor más preparado, que no se deja manipular y que exije que se hagan cambios.

Por último cabe destacar que aunque el club estaba conformado solo por hombres estos eran de los más diversos. Hombres de distintos colores, profesiones y estratos sociales se miraban como iguales dentro del club de la pelea. Y es porque no son los estereotípos demográficos los que nos unen sino nuestros gustos e intereses, las cosas que nos mueven y por las que estamos dispuestos a dejar todo lo demás.

De esto nos habla Johanna Blakley en Social media and end of gender, no puedes dar por hecho que un grupo de personas con caracteristicas demográficas similares tienen gustos similares, es por eso que se está redefiniendo la forma como segmentamos. Un consumidor ya no es solo un número en una tabla, es además un número con gustos, intereses y motivaciones auténticas que ningún producto o campaña puede sustituir, pero que si puede aprovechar.

Volviendo al mundo real me parece que el futuro es muy incierto pero afortunadamente una gran mayoria de las personas están volviéndose más concientes de lo que anda mal y toman cartas en el asunto para alcanzar un mayor desarrollo como individuos y como integrantes de una sociedad. Independientemente de los problemas que vienen con la postmodernidad, la globalización y el capitalismo cada día hay más personas con ideas innovadoras, gente con iniciativa para llevarlas a cabo y gente dispuesta a compartirlas sin importar las diferencias aparentes.

Y eso me parece genial.

Probablemente se estén preguntando que hace ese video en este post en el que se supone hablaré de Objetified, un excelente documental en el que se habla del diseño de objetos de uso cotidiano. Si no son fanáticos del rock (en especial uno tan pesado) y reprodujeron el video probablemente lo pausaron despues de algunos segundos. La razón por la que escogí esa canción es porque es una de las más ruidosas que se me vinieron a la mente e ilustra perfectamente un punto que voy a desarrollar a continuación. El buen diseño y la música (sea cual sea) tienen algo en común: armonía.

Armonía es la correcta proporción y correspondencia entre las notas o elementos que componen un todo. Debajo de lo que a veces puede parecer ruido existen estructuras y patrones que hacen la diferencia entre un género musical y un montón de sonidos arbitrarios. El buen diseño como la música es consistente, es pensado y se basa en una serie de principios para la solución de un problema que nace de una necesidad insatisfecha.

Al momento de crear una canción escojes una nota llamada dominante, aquella que representa mejor el mensaje que quieres comunicar.Dependiendo del género o la intención de la canción se escojen otras notas que realzan la nota dominante. La música tiene reglas que permiten identificar casi instantaneamente cuales son esas notas garantizando la armonía tu composición. Una vez que las encuentras parece como si “pertenecieran” a ese lugar y no pudieras quitar ni una sin dañar la estructura. Con suficiente práctica puedes encontrar todas esas notas con tan solo identificar una o dos.

En el diseño pasa algo parecido, observas un problema y visualizas aquellos elementos que te pueden ayudar a solucionarlo. Los organizas como si de una canción se tratara, ni uno más ni uno menos, solo los indicados y los necesarios. Todas las partes que lo componen aportan algo y están tan bien organizadas que no podrías quitar o mover alguna sin que se viniera abajo la estructura, pero ¿Por qué quitarías alguna? están tan bien acomodadas que parece que no pudieran estar en ningún otro lugar, de hecho parece como si siempre hubieran estado ahí.El buen diseño es autoevidente y es tan poco diseño como sea posible.

El diseño puede ser incluso “feo”, pero para que sea diseño antes debe ser funcional.

Introducción de Metabolic en notación musical clásica.